AD Networks e Ad Exchanges COMO FUNCIONA

O que são e como funcionam ad networks e ad exchanges

A  sigla para Data Management Platform, é DMP ou seja, uma plataforma para gestão de dados. Profissionais da área de TI
tradicional corporativa a chamam de uma espécie de data warehouse, ou seja, (bem) simplificadamente trata-se de um software que incorpora, organiza e abriga informação, fornecendo-a de maneira útil para o cliente.

Normalmente a DMP é usada para fazer a gestão de IDs e cookies para o cliente, servindo segmentos de audiência para direcionamento de anúncios. A necessidade de uma DMP passa pela complexidade de diferentes lugares onde esses cookies são transacionados — desde ad networks e exhanges até DSPs. Assim, a DMP auxilia o cliente a “juntar” todas essas informações de maneira a fazer sentido, algumas vezes até enriquecendo-as com dados próprios de bases third-party. É aí que muitas das plataformas trazem valor para os clientes, agregando informações e adicionando dados.

É importante diferenciar a DMP da DSP (demand side platform). Enquanto a primeira armazena e analisa os dados, a DSP funciona no processo de compra de mídia.

Existe um debate no mercado sobre um excesso de silos no lumascape e na classificação dos negócios no cenário de ad tech, aumentando a complexidade para quem não é da área. 

A divisão entre o escopo das DMPs e DSPs é uma delas, uma vez que a atuação de ambos os tipos de negócio foi se expandindo com o desenvolvimento de tecnologias, sendo que os dois tipos de empresas buscam cada vez mais oferecer tecnologias mais abrangentes a seus clientes.

Vale também pontuar: normalmente a DMP é usada para fazer a gestão de dados de cookies, mas isso não é uma regra que limita sua atuação. Isso porque uma boa DMP cobre também dados além de cookies, ou seja, canais móveis, e-mails, entre outros.

Alguns profissionais da indústria ainda recomendam, pensando na atuação das DMPs e DSPs, que a DMP contratada pelo veículo use conexões server to server com a DSP, ou que esteja familiarizada com integrações — como servindo APIs. São algumas abordagens para reduzir latência e diminuir os riscos de perda de dados.

private marketplace

Com o crescimento da mídia programática no Brasil, aumenta também a necessidade de entender cada modalidade de compra e venda automatizada de mídia digital. Neste artigo, buscamos explicar de maneira simples e sem rodeios o que são as private marketplaces.

Private marketplaces são ambientes nos quais veículos tornam seus inventários disponíveis para compra e venda programática. contudo, o ambiente é customizado e só acessa quem tem permissão para tal, geralmente um conjunto premium de anunciantes.

Para os veículos, a vantagem é continuar oferecendo seu inventário de maneira programática, mas com privilégios para determinadas marcas escolhidas a dedo e, assim, sem incorrer à incerteza dos anúncios que pode ocorrer na modalidade tradicional de programático. Além disso, veículos obtém maior facilidade do que em programático direto, por exemplo, que pode ser intensivo (não sabe o que é programático direto? A gente já falou sobre isso).

Já para os anunciantes, o benefício é uma maior segurança no ambiente em que o anúncio será veiculado. Assim, um dos primeiros impeditivos para marcas adotarem RTB — não ter a menor ideia onde a peça será exibida — é extinto logo por definição.

Por isso, os discursos dos vendors menciona um “ambiente seguro e fechado”. Para operar, o publisher conta com uma parceria com uma SSP, e a cadeira programática acontece com os mesmos players de outras modalidades (trading desks, DSP por parte do anunciante, etc).

Entre os riscos e pontos de crítica, o primeiro é a perda de venda direta de inventário, uma vez que veículos reservam parte dele para private marketplace em vez de oferecê-lo da maneira tradicional. Muitas vezes, são espaços privilegiados com melhor precipitação.

A questão do preço também é uma das questões de resistência, uma vez que, de maneira conservadora, espera-se menos valor ao inventário vendido de maneira programática em comparação com o modelo tradicional não-automatizado de venda publicitária. Alguns especialistas ainda argumentam que DSPs e trading desks não têm tanto controle dos preços em private marketplaces, pois a compra ocorre com maior influência da fonte primária de inventário. Novamente, programático direto então se mostra como uma alternativa complementar dentro das possibilidades de compra e venda automatizada.

Geralmente, ao adotar private marketplace, o publisher e a SSP passam por um período de testes para otimizar tags, e até mesmo com os anunciantes e agências de valor para fazê-los entender como funciona essa maneira de venda programática.

De onde vêm os dados na publicidade digital?

por Gabriela Stripoli em 15/07/2014 em News 1 Comentário

A publicidade dirigida por dados tem nas informações do usuário, ou seja, da audiência, seu ponto central – chave do argumento de aumento de eficiência e otimização dos custos para todos os elos do mercado digital. Por isso, é importante entender de onde vem esses dados que dão nome ao data driven advertising.

Existem ao menos dois tipos de dados – o first-party data e o third-party data. E um outro tipo, ainda que controverso: second-party data.

First-party data, ou dados proprietários

O primeiro tipo são os mais fáceis de se entender, por serem os chamados “dados proprietários”. Seja de um veículo ou e-commerce, até mesmo anunciante. São os dados coletados dos comportamentos dos usuários, ações ou interesses do público como exibidos no website. Vão desde páginas visitadas, conteúdos visualizados, buscas na página, atividades sociais, cliques ou dados de logins desse usuário na sua página – e aí pode até incluir multi plataforma, se houver dados de mobile ou aplicações, por exemplo.

E, claro, soma-se a isso informações que podem não estar na página, mas também são proprietárias, como a inteligência armazenada em seus sistemas de gestão de relacionamento com o cliente (CRM). Essencialmente, são todos os dados que você coleta para uso próprio, não disponível para mais ninguém.

Seus benefícios, além da exclusividade e o fato de eles serem fidedignos, está também no custo. Eles são seus, há seu investimento em plataformas – mas eles vêm de quebra na estrutura de negócio que você montou. Porém, são limitados a sua capacidade de recolhê-los e correlacioná-los. Claro, para grandes empresas como a Amazon.com, por exemplo, ou um site imenso como o eBay, só os first-party data podem significar uma imensidão de bits. Ainda assim, são limitados.

Third-party data, ou dados de terceiros

Já os thirdy-party data são dados de terceiros, de outros sites, e-commerces e companhias. Em contraste aos dados proprietários, os dados de terceiros ficam disponíveis para qualquer um que desejar pagar por eles, vindos de múltiplas fontes nem sempre transparentes para o usuário.

Eles podem ser coletados de inúmeras maneiras. Uma delas é adicionar os cookies de terceiros a sua página, quando onlines. Mas eles também podem ser adquiridos de empresas como a Experian, que adicionam valor agregando dados de diferentes fontes e analisando-os, classificando-os e segmentando-os. O resultado são informações valiosas, usadas para adicionar uma camada de informação sobre o público alvo.

O benefício dele é poder relacionar as informações sobre seu público com muito mais escala do que apenas com seus dados proprietários. por exemplo, se um cliente em potencial clica em um anúncio de carro depois de já ter visitado páginas de compra e venda de veículos, ele está muito mais propenso a comprar seu produto do que aquele visitante aleatório no site.

Ainda assim, há críticas sobre o uso desse tipo de dado. A principal é que ele não é infalível, além dos desafios de captar dados em outros meios como o mobile, devido à limitação de suporte a cookies nos navegadores móveis, por exemplo.

Second-party data, os dados ainda controversos

Combinar dados proprietários com dados de terceiros não é novidade. Se pensarmos bem, os dados de terceiros são first-party data para as empresas que os detém e os vendem, não é mesmo? Ainda assim, surge no mercado o que alguns profissionais começam a chamar um tipo específico de informação como “second-party data”.

Historicamente, o second-party data, ou dados secundários, podem ser adquiridos ao inserir um cookie no website de uma companhia parceira, a fim de captar os dados de usuários dos clientes. Só que esse “pacote” vem com alguns problemas.

É difícil escalar isso, uma vez que esses tipos de parcerias 1:1 são difíceis de se mapear. Mais importante, há o risco de colocar seus dados na mão de uma outra empresa – e matar logo de cara alguma “vantagem competitiva” por informação.

Recentemente, alguns dados secundários se tornaram mais escaláveis à medida que DMPs começaram a criar “mercados” que permitem empresas tornarem seus dados disponíveis mais facilmente a seus parceiros. Esse tipo de “marketplace” é desenhado para que nenhum dado seja compartilhado entre parceiros — assim, as empresas teriam a certeza de seus dados proprietários estão seguros.

Na prática? Uma fabricante multinacional de bens de consumo tem websites diferentes para todo seu portfólio. Compartilhar a audiência de todos os sites entre si, os second-party data, é interessante para melhorar o ad targeting de seus produtos. Ou então o cenário clássico: duas empresas com produtos complementares, dividindo suas informações entre si para melhor combinarem seus negócios – como uma empresa aérea e uma locadora de veículos, por exemplo.

Ainda assim, esse é um tema que gera controvérsia entre os profissionais do mercado de publicidade online. Até porque no primeiro exemplo, temos nada além do que dados proprietários combinados. Ou então, no exemplo da locadora de carros e a empresa aérea, não teríamos então a combinação de dados proprietários com dados de terceiros, configurando uma espécie de acordo? O argumento, para alguns profissionais do mercado, é que essas duas interpretações invalidam a nova nomenclatura para os “second-party data”.

Midia Programática

Não sabe ao certo o que é mídia programática? Não se preocupe: Você não está sozinho

por Gabriela Stripoli em 10/06/2014 em News 1 Comentário

Um a cada quatro profissionais de marketing na Europa nunca sequer ouviu falar de mídia programática, diz estudo da AppNexus e IAB Europe

Apesar de tecnologias de mídia programática estarem entre as tendências que devem explodir nos próximos anos, o mercado brasileiro ainda está no início de desenvolvimento – a América Latina responde por apenas 5% do investimento mundial, segundo relatório da Magna Global. Por isso, não é surpresa a difícil busca por mão de obra especializada e conhecimento de mercado.

É uma surpresa, contudo, o dado do novo relatório produzido pela AppNexus e o IAB Europe: um a cada quatro profissionais da área no continente desconhece o termo. O trabalho consultou 600 agências, publishers e departamentos de marketing no Reino Unido, Espanha, Alemanha, França e Itália, entre abril e maio deste ano.

“Em resumo, muito poucos profissionais entendem a escala potencial e a velocidade dos anúncios hoje e não alocam o orçamento de maneira adequada para que agência de mídia realmente mudar o jogo”, concluiu o trabalho.

De maneira similar, menos da metade das organizações de marketing na Europa têm uma estratégia de mídia programática rodando. Daqueles que ainda não a têm, 29% citam “falta de habilidades” como a principal barreira. Outros 26% dizem não ter verba disponível para programmatic, enquanto 13% afirmam faltar transparência.

 Já falamos aqui de como funciona umaDMP, um private marketplace, dados na publicidade digital e até a mídia programáticacomo um todo. Hoje, o tema da série de conceitos sobre o setor é a diferença entre ad networks e ad exchanges, que são frequentemente mencionada em reports da indústria.

A rede Ad networks abre espaço para os pequenos e médios é  torna-se num bom negócio com mais oportunidades para eles enquanto que na rede de anunciantes    a rede faz a comunicação entre publishers e anunciantes com os negócios acontecendo sem o contato direto entre essas partes  simultâneamente congregando dados de audiência de diversos veículos.
Isso é bom para todos e os auninciantes tem um maior alcance de seus negócios

Um algoritmo sobre o inventário de uma ad network estima a disponibilidade para cada publisher, e agrega os dados em segmentos. Em pacotes, essa mídia é repassada para os anunciantes. Claro que essa ‘previsão’ faz da ad network um mercado de futuros, e não é algo fácil ou preciso.

Isso traz alguns problemas. Ad networks geralmente falham na transparência omitindo o nome do veículo que irá receber o anúncio — uma vez que, com essa informação, o anunciante pode pular a etapa da ad network e entrar em contato diretamente com o publisher para um negócio mais barato. Além disso, geralmente os pacotes contém espaços premium e remanescente, e o argumento dos anunciantes é que não dá para garantir a visibilidade ou ao menos insights sobre a efetividade de campanhas.

Para os veículos, por outro lado, existe uma insegurança sobre os anúncios que serão veiculados em seus espaços e a qualidade das peças. Ad networks também trabalham com outras ad networks para ampliar seus inventários. O mais importante aqui é entender as ad networks como compra em pacotes, agrupados e no atacado.

Isso posto, vamos falar de ad exchanges. Elas funcionam como uma plataforma que facilita a compra e venda de inventário por meio de leilão em tempo real. Essa é a principal diferença entre elas e as ad networks.

As ad exchanges conseguem uma granularidade maior porque o leilão é realizado para cada impressão e o valor mais alto, leva.

Por isso mesmo, em sua definição, fica clara a ligação das ad exchanges e a modalidade de RTB. Em suma, a ad exchange é um único ponto de contato entre veículos e compradores de anúncios. Enquanto há centenas de ad networks no mercado, a complexidade de ad exchanges reduz o número de players — portanto, há menos empresas nesse segmento. Algumas delas são administradas por grandes empresas, como é o caso da DoubleClick, do Google, e Right Media, do Yahoo!.

Uma boa ad exchange também fornece relatórios detalhados sobre performance, de modo que anunciantes podem escolher os veículos ou segmentação que melhor funcionam para sua campanha.

Vale lembrar, ainda, que essas diferenças não colocam ad networks e ad exchanges como excludentes. As ad networks ainda são uma boa opção de intermediação — e a compra no atacado pode permitir competitividade para elas.

Texto 

Ad Exchange é uma plataforma de tecnologia que facilita a compra e venda de inventário de publicidade de mídia on-line. Os preços são determinados por meio de licitação a partir de múltiplas redes de anúncios, oferecendo aos anunciantes e agências possibilidades de monitorar e controlar onde os anúncios são exibidos, com inventários que incluem itens como valor, escala e eficiência.

Faz parte de um rol de ferramentas que está mudando a mídia digital, pois permite uma relação mais direta e simples entre vendedores (editores web, marcas e redes publicitárias) e compradores (anunciadores, agencias, mídias etc.).

Por meio dessa ferramenta ou plataforma, é possível que um anúncio passe por uma espécie de intercâmbio no mercado digital, o que permite a anunciantes e editores a compra e venda de espaços publicitários, muitas vezes por meio de leilões em tempo real. Eles são mais frequentemente usados para venda e exibição de vídeos de publicidade móvel.

Pelo Ad Exchange, os próprios anunciantes definem qual o público-alvo e o valor para um determinado anúncio online. Dessa forma, os vendedores indicam quais são os tipos de anúncios aceitos por eles, bem como preços e espaços (em alguns casos, indicam tipo de anúncios ou lista de anunciantes rejeitados). Os compradores, por sua vez, indicam o tipo de alvo desejado e o montante máximo que estão prontos a pagar.

Entre os principais Ad Exchange do mercado estão: Google DoubleClick Ad Exchange, solução aberta do Google; Place Media, praça de mercado privado, agrupando 80 editores franceses Premium; Audience Square, com 44 sites de marcas mídia Premium; Facebook Ad-Exchange; Hi-media AdeXchange; e Microsoft Ad-exchange

  

LANDING PAGES

Landing quer dizer “aterrissar”, em inglês. E foi esse significado que deu origem à criação do termo landing page, recurso usado principalmente em campanhas de marketing, na exibição da página de entrada em um website. O usuário costuma ser direcionado a ela ao clicar sobre um banner ou link patrocinado. O encaminhamento do internauta também vem do resultado de pesquisas em buscadores.

Esse tipo de ferramenta pode ser criada pelo publisher dentro do site como uma landing page de conteúdo ou promocional. Diferentemente da homepage, a técnica usada na landing page é a de entrega em cascata do conteúdo. Ou seja, o usuário é direcionado de uma página a outra até chegar à final, onde poderá efetuar uma compra ou assinar um serviço. Por isso, traçar um objetivo na hora de criar a landing page é essencial para uma estratégia bem sucedida.

Como ferramenta de vendas, é comum pensar nas peças de modo que o usuário encontre exatamente o que procura, evitando assim que ele deixe a página sem fazer a aquisição de um produto ou serviço.

NATIVE ADVERTISING

Para divulgar a série americana Orange I The New Black, transmitida pela Netflix, o jornal The New York Times preparou um documentário no qual entrevista mulheres que estão cumprindo pena na cadeia. O formato, chamado native advertising (native ads) ou publicidade nativa, como é mais conhecido no Brasil, vem chamando cada vez mais a atenção de marcas que querem se apropriar de um tema entregando conteúdo ao invés de formatos tradicionais, como banners ou anúncios, ao seu público. Um estudo da Dedicated Media, empresa americana especializada em mídia, mostrou que enquanto 32% dos entrevistados compartilhariam um anúncio nativo, apenas 19% fariam o mesmo com um banner.

Inserida em um ambiente editorial de forma natural, sem gerar interferência, (daí o “native”), a publicidade nativa é caracterizada por conteúdos pagos e identificados como publicidade, igualando-se em qualidade e contexto às matérias editoriais que estão sendo veiculadas. O Wall Street Journal, por exemplo, vem usando a ferramenta para divulgar a série Narcos. Já no Brasil, marcas como Bradesco, IBM e DELL fazem o mesmo para se apropriar de assuntos estratégicos e relacionados ao seu negócio. A publicidade nativa vem para fazer com que as marcas consigam chamar a atenção do público entregando o que ele mais quer ver e ler: conteúdo de qualidade.

Conforme explica o Guia de Boas Práticas do IAB Brasil, referência no mercado publicitário brasileiro em boas práticas de marketing digital, esse é o nome dado à segmentação de audiência para a qual o anúncio deve ser entregue em uma campanha digital. É um instrumento muito usado por anunciantes e agências em plataformas para compra de anúncios, principalmente por leilão (RTB) em links patrocinados, ad exchanges e SSPs. 

As vantagens de uma ferramenta assim são a capacidade de otimização da campanha, a velocidade de compra, de forma automatizada, e a possibilidade de escolha de um target específico, independente do site que ele acessa, aumentando eficiência e resultados de um plano.

Para os veículos, é uma maneira de criar mais produtos de compra para seus clientes, às vezes disponibilizando inventário remanescente, com clusters qualificados pré-definidos e aprendizados colhidos a partir do comportamento da audiência dentro do próprio site.

Entendeu mesmo? Se não, assista a este vídeo de um minuto publicado no Advertising Age.

POR UMA NAVEGAÇÃO MAIS LIVRE 

Você sabe o que são ferramentas de Ad-Block? Quando foi lançado, o Ad-Block era um instrumento usado para proteger a privacidade do usuário de internet ou simplesmente bloquear todo tipo de publicidade de sites, deixando a navegação, de certa forma, mais “limpa”, livre de anúncios, banners, pop-ups, ads, vídeos de propaganda etc.

Com o tempo e o aperfeiçoamento de recursos e ferramentas, disponíveis em várias versões e navegadores, o internauta passou a ter a opção de escolher o tipo de anúncio que deseja ver. O Ad-Block também permite o bloqueio de domínios conhecidos por propagarem malwares. 

No mercado, a percepção atual dos Ad-Blocks pode ser vista sob dois prismas. Para alguns, eles são encarados como “inimigos” da publicidade, pois podem limitar o alcance de campanhas de mídia online. Para outros, muito mais como uma reação dos internautas à má publicidade que alguns websites entregam. Vale lembrar que os editores responsáveis pelos portais de conteúdo já fazem suas “limpezas” técnicas, não permitindo veiculação de propagandas que sejam armadilhas ou que levem a “caminhos desconhecidos”, na tentativa de preservar o usuário. O mercado editorial, porém, na maioria das vezes depende da verba de publicidade para custear sua operação. Por isso, a discussão é polêmica. 

Outro ponto que vale destacar é que alguns fornecedores de ad-blockers cobram dos publishers e adservers para permitir que a publicidade seja desbloqueada. Com isso, eles acabam cobrando um “pedágio” dos anunciantes monetizando sua base mais qualificada.

 SITE CENTRIC

A Internet possui mais de uma metodologia para coletar e analisar dados de comportamento de navegação dos usuários. Uma das formas utilizadas é a site centric. Ela permite mensurar o que cada IP - Internet Protocol, ou seja, o número que identifica um dispositivo em rede – viu ao se conectar e o que ele visitou em determinado website. Por meio dessas informações é possível entender comportamentos do internauta e a maneira como ele consome mídia em suas diversas plataformas de acesso. O dado se aproxima à realidade quantitativa de pesquisa, pois registra a audiência em sua totalidade, como no método Censo, sem precisar de amostra mínima. O site centric se difere dos dados obtidos a partir de um painel, que registra comportamentos e pode identificar melhor quem é o usuário que está por trás da ‘máquina’, e suas qualidades, extrapolando o número por meio de uma representação. Devices móveis, como celulares e tablets, também possuem número de IP, que envia essa informação para o servidor e, por isso, podem ser contabilizados na análise.